LAS TIENDAS DE DESCUENTO GENERAN REVOLCÓN EN EL COMERCIO

La llegada de Ara, D1 y Justo & Bueno ha cambiado los hábitos de los consumidores y la estructura de proveedores industriales. Quiénes ganan y quiénes pierden en este nuevo escenario

Las cifras en materia de consumo no levantan cabeza en este comienzo de año. Un reporte de la compañía Kantar Worldpanel asegura que el gasto de los colombianos se redujo 7% entre diciembre y enero pasados, mientras que la frecuencia de compra de los hogares colombianos cayó, al pasar de 5% en diciembre del año pasado a 1% en este enero.

La nueva reforma tributaria, la evidente desaceleración de la economía, la incertidumbre por lo que ocurra en materia de empleo, las controversias en la política interna y hasta los escándalos de corrupción están haciendo mella en la confianza del consumidor, que lleva más de un año en terreno negativo y, según el ICC de Fedesarrollo, en febrero se ubicó en -24,9%.

A estos factores se suman el comportamiento de los precios que durante buena parte de 2016 estuvieron afectado por la devaluación, el paro camionero y hasta el Fenómeno de El Niño, provocando presiones inflacionarias e impactando el consumo.

Hace unos días el propio ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas, cantó victoria al dar a conocer la inflación de marzo, que bajó de 5,15% el año pasado a 4,69% este. Al dirigirse “a los hogares colombianos” explicó que marzo “mostró que siguen bajando los precios, especialmente de los alimentos, productos como la carne de cerdo, pollo, hortalizas, legumbres y el arroz. Productos muy importantes para la canasta familiar bajaron de precio”.

En medio de este panorama marcado por la incertidumbre, un canal reporta un boom y muestra crecimientos exorbitantes en ventas y aumento en visitas: las tiendas de descuento duro o hard discount, que aparecieron en el país en 2010, cuando se creó D1 –hoy de propiedad mayoritaria del Grupo Santo Domingo– y se consolidó en 2013 con la apertura de las tiendas Ara, del grupo portugués Jerónimo Martins, y a partir de marzo de 2016 con Justo & Bueno –cadena creada por los antiguos fundadores de D1–.

De acuerdo con Kantar Worldpanel, este canal reportó una variación en compras de 9,5% entre agosto del año pasado y enero de 2017, que algunos analistas atribuyen al aumento de puntos de venta –unos 1.080 hasta la primera semana de abril–, pero también a la gran aceptación que ha tenido el formato.

Las tres cadenas que hacen parte de este modelo respondieron al cierre de 2016 por 7% de las ventas totales del comercio, cuando en 2013 apenas representaban 1%, según datos de la analista de mercados Nielsen.

Sus balances dan cuenta del crecimiento astronómico en 2016; vendieron más de $3,3 billones, lideradas por D1, con un aumento de 100%, tras alcanzar $2,2 billones; Ara, con $830.367 millones y un crecimiento de 111%, mientras Justo & Bueno, en nueve meses de operaciones llegó a $229.942 millones.

En términos de puntos de venta, D1 comenzó el mes de abril/17 con 600 tiendas, mientras que Justo & Bueno alcanzó 255 puntos y Ara se acerca a 230.

La aparición de este nuevo canal rompe todo paradigma al eliminar la intermediación, exhibir los productos de una manera menos sofisticada, recibir solo efectivo y cumplir con la promesa de transferir estos ahorros al precio final, manteniendo la buena calidad, lo que lleva al consumidor a tener la sensación de estar haciendo compras inteligentes, dicen en Kantar Worldpanel.

Para Camilo Herrera, presidente de la consultora Raddar, “el ecosistema de comercio en Colombia está cambiando; hay un nuevo comprador que busca el menor precio posible en categorías de consumo masivo, aprovechando que la calidad de las marcas de bajo precio es muy cercana a las de las marcas reconocidas”. A esto se suma el efecto de conveniencia que ofrece este nuevo canal, que se ha ubicado cerca de los consumidores que ahora pueden destinar menor tiempo para las compras, dice Herrera.

Con un modelo disruptivo que está transformando las reglas tradicionales del comercio que insistían en tener una exhibición llamativa, fuerte inversión en mercadeo, empaques vistosos y parqueaderos para asegurar las visitas de los clientes; ahora las tiendas de descuento están generando un remezón en materia empresarial.

El resultado de este revolcón es notorio. Por un lado, ha generado un boom del que son protagonistas las pequeñas y medianas compañías industriales que maquilan o producen marcas para este canal. Y, por el otro, está induciendo a bancos y grandes superficies a ajustar sus estrategias. El sector financiero, por ejemplo, planea ajustar sus condiciones para no desaprovechar esta oportunidad y ya algunas entidades financieras diseñan estrategias para no quedar por fuera de este canal –que solo recibe pagos en efectivo–. Esto podría implicar un cambio sustancial en la negociación de las comisiones.

Los otros canales de comercio tampoco se quedan quietos y buscan mantener su participación innovando con nuevos formatos físicos–incluso franquicias–, y con una fuerte apuesta en comercio digital, cuyos resultados comienzan a sorprender.

¿Cómo se está dando un desplazamiento de proveedores tradicionales? ¿Qué tanto está cambiando la manera en que compran los colombianos? Según la presidente de Acopi, Rosmery Quintero, desde que comenzó a hablarse de globalización se inició un proceso de recomposición de la estructura empresarial “y cada quien está buscando adaptarse al nuevo entorno global”. Eso sí, reconoce que la transformación ha ido mucho más rápida en los últimos años y en estos cambios las Pymes colombianas han sido protagonistas.

Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel, asegura que “los canales de descuento han ganado espacio como opción de compra de los colombianos, en tanto que han contenido la caída de la canasta familiar. Si no fuera por este tipo de puntos de venta, la caída de la canasta sería de 2%”.

El presidente de Fenalco, Guillermo Botero, coincide en que “es un hecho y una realidad que los hard discount han tenido unos crecimientos interesantes porque se han enfocado en ciertos productos en los que hoy tienen una presencia muy fuerte, con una altísima penetración de marcas propias, que permiten entregar productos a mejor precio porque no tienen inversión publicitaria”.

En este nuevo escenario surge un grupo de ganadores netos en el que se destacan las empresas industriales –de todo tamaño– que apostaron por aprovechar las oportunidades que ofrece este nuevo canal. Pero también se vislumbran perdedores, pues en un mercado con crecimientos conservadores, el espacio que ocupa un canal de comercio responde en buena medida al que ha perdido otro.

Quintero, de Acopi, asegura que las tiendas de descuento gozan hoy de la preferencia de las pequeñas y medianas empresas del país y en esto tres temas han sido fundamentales: por un lado, la menor intermediación, que abarata costos de transacción; una logística más sencilla y, finalmente, unas condiciones de pago que resultan en muchos casos más competitivas que las de las grandes superficies.

“La mayoría de Mipymes prefiere ahora hacer negocios con este tipo de clientes –de hard discount– porque reciben el pago de sus facturas entre 30 y 90 días, cuando en otros relacionamientos el plazo se extiende mucho más, lo que les afecta el flujo de caja”, asegura Quintero.

A esto se suma una logística bastante sencilla: los pedidos son enviados a través de correos electrónicos, cuando en otros canales implican costosos software; los despachos se realizan a centros de acopio en los que los proveedores no tienen que pagar por el proceso de cargue y descargue; y la exhibición es espartana, lo que implica que no incurren en costos adicionales de mercadeo o empaques. A esto se agrega que no tienen problemas por devolución de productos y que los pedidos “crecen y crecen cada mes”.

El director de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la Andi, Luis Fernando Aguirre, asegura que el nuevo canal ha aumentado también las oportunidades para todos los proveedores. “Si hablamos de 2015 y 2016, los proveedores de consumo masivo crecieron en Colombia, así mismo, todos los canales –unos más notoriamente que otros–”.

Además, el directivo cree que “los proveedores están enfocados en eficiencia e innovación. Está claro que el mercado nacional e internacional están exigiendo esto y hay total conciencia de que el protagonista es el shopper, muy informado y actualizado en tiempo real. Así que los movimientos de los proveedores están viniendo en este sentido”.

Por eso, aunque las Pymes han sido las primeras en aprovechar las nuevas oportunidades, otras empresas de gran tamaño participan en este nuevo canal porque han entendido la importancia de estar atentos a los cambios que exige el consumidor.

El presidente de una poderosa compañía de alimentos, que prefirió mantener su nombre en reserva, le dijo a Dinero “si bien en un inicio el mercado observó con duda la aparición de estos formatos, porque no era clara su efectividad y sostenibilidad, hoy es una realidad y creo que llegó para quedarse y aumentar su participación en el mercado”.

Sin embargo, el desafío de cambio en el modelo que han planteado estas cadenas nuevas “han puesto a prueba las estrategias en el mercado y nos han invitado a revisar de manera constante las nuestras, particularmente en temas de precios, presentación, competitividad y garantía de suministro a tiempo”.

El nuevo pulso

En este nuevo escenario de consumo, las Pymes son ganadoras, pues cada vez tienen más espacio en los puntos de exhibición de las cadenas de descuento, que privilegian el precio y la calidad del producto por encima del mercadeo, empaques o marca comercial. Muchas Pymes han tenido sus mayores crecimientos y desarrollos en los últimos cinco años de la mano de D1, Justo & Bueno y Ara.

Una de ellas es Lonchiseda, una compañía creada en 2003 por tres hermanas cuyos padres y abuelos tuvieron negocios de panadería que tenían en los palitos de queso uno de sus productos más demandados. La idea inicial era darle un enfoque más industrial al producto, asegura Paula Alejandra Gil, gerente de Lonchiseda, quien recuerda que sus primeros productos se vendían en panaderías, minimercados, supermercados regionales y tiendas de barrio.

Hace cerca de siete años ingresaron como proveedores de D1, cuando su operación era eminentemente manual y en una planta de 250 metros. Hoy tienen una planta totalmente tecnificada, que emplea a 115 personas y opera desde uno de los parques empresariales de Guarne (Antioquia), con crecimientos anuales en ventas que superan 150% en los últimos años; este año prevé crecer cerca de 200%.

Su portafolio de productos se ha ampliado a otros que incluyen pizzas refrigeradas, panzerotis, lasañas y empanadas. En clientes han diversificado, al punto que hoy están presentes además de D1 en Justo & Bueno, Almacenes Éxito, Olímpica; en cadenas regionales como Euro, Colanta y Las Vaquitas y avanza en negociaciones con Ara.

Otra compañía de alimentos que ha tenido un desarrollo acelerado es La Reina. Sebastián Escobar, su gerente, explica que esta es una empresa familiar con 60 años en el mercado y especializada en la producción de snacks, como papas fritas, rosquitas y platanitos, que tradicionalmente se han vendido en cadenas como Éxito y Jumbo.

Hace cuatro años comenzó a fabricar algunos de sus productos bajo la marca Kythos, de D1, luego se convirtió en proveedor de PriceSmart y desde el año pasado está en Justo & Bueno. Para Escobar, la participación en cadenas de descuento ha sido clave para ampliar producción y ventas, pero la meta de su compañía es posicionar también sus marcas. Este empresario cree que mantener una buena calidad del producto manejando buenas materias primas ha sido clave en el éxito de su negocio.

El crecimiento de la demanda generado por el nuevo canal tiene a su compañía acelerando los planes para iniciar la producción a tres turnos –actualmente están en un turno y medio– y a mediano plazo la meta es ampliar la planta de producción.

Las otras batallas

Además de librar una dura pelea en las góndolas por los consumidores colombianos, D1 y Justo & Bueno se enfrentan en escenarios judiciales por sus proveedores. El primer round se libró en el primer semestre de 2016, cuando la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) se pronunció sobre las denuncias de Justo & Bueno contra algunas prácticas de su competidor, que al parecer estaría constriñendo a sus proveedores para evitar que le vendieran.

Aunque la SIC aprobó en agosto medidas cautelares a favor del denunciante , el proceso administrativo continúa. A finales de febrero pasado se conoció una demanda penal de Justo & Bueno contra un grupo de proveedores que al parecer estarían incurriendo en falsedad testimonial dentro del mismo proceso, cuya resolución podría tomar unos meses más. Mientras algunos prevén que esta batalla terminará en algún tipo de arreglo amistoso, los clientes esperan que las dos cadenas mantengan sus procesos de expansión de manera que puedan seguir manteniendo a raya los precios.