Un experto en marketing analiza
tendencias digitales que hacen a una marca exitosa.
¿Qué significa que el consumidor es el medio?
Hay
que ver a cada persona como un difusor de información porque cada persona
concentra hoy todos los medios, y es el único que puede convertir esto en un
movimiento muy grande. Esto quiere decir: pasar del marketing de muchos hablándole a uno al
marketing de uno hablándole a muchos.
¿Qué requieren hoy los medios para ser efectivos?
Generar
buenas historias, y que esas historias tengan un gran contenido. Es
decir, puede ser el mismo contenido pero contado de una manera distinta. El
gurú de liderazgo Seth Godin dice que el marketing ya no se trata de los productos que vendes,
sino de las historias que eres capaz de contar y que si son buenas se replican
una y otra vez.
¿Cómo se relaciona la consigna de “el consumidor es el
medio” con “el cliente siempre tiene la razón”?
El
punto en el que se juntan el cliente y el consumidor es que los dos tienen una
voz, pero el segundo va más allá porque puede generar su propio contenido y así
se convierte en un medio por sí mismo.
¿Quién construye la difusión del boca a boca?
El
consumidor. En ese
caso no necesitas invertir en marketing porque el marketing es la difusión
entre todos. Eso
ahorra costos y genera credibilidad y recordación mayor en tiempos donde
no estamos recordando las cosas. El involucramiento de la audiencia adecuada
provoca que la gente quiera hacer parte. Lo digital es secundario porque se
digitalizará aquello que sea socialmente aceptado, por lo cual nuestra tarea es acercar al mayor
número de personas a nuestra red para que ellos mismos lo difundan.
¿Cuáles son las tendencias actuales y futuras en cuanto a
innovación?
1.
La humanización de las marcas: las marcas quieren ser como las personas:
más cercanas, más
personales y las personas quieren ser como marcas: famosas, celebridades, expuestas
en los medios. Hay que juntarlas. Hay que personalizar los mensajes y
las audiencias. Por ejemplo, Coca Cola sacó botellas con nombres. ¿Y qué hizo
la gente? Abría la nevera para buscar el suyo. Así se acercaba la marca a las
personas.
2.
El entendimiento de la parte social antes de lo digital: cuando hablamos
primero con las personas, las plataformas pueden cambiar. Por ejemplo, Vine
anunció que cerrará, y si alguien tiene su negocio solamente en Vine, eso
significa que se le acabó todo. Lo que hay que entender es por qué las personas
hacen microvideos, y con eso puedo llevármelos a otra plataforma. Entender a
las personas es primordial.
3.
Amarrar el mayor número de plataformas y entender para qué sirve cada una.
Todas no le sirven a todo el mundo. Una de las tendencias de las empresas es
querer estar en todas las redes sociales. Tienes que microsegmentar las
audiencias, porque con pequeñas tribus se puede identificar mejor el mensaje.
4.
Medir. Eso permite escuchar, y cuando escuchamos usamos esa información
para adaptar los contenidos a lo que la audiencia nos está pidiendo. Así vamos
a empezar ver mejores números en las métricas.
Muchas
empresas fueron exitosas y aún así llegaron al declive. ¿Cómo diferenciarse
frente a la competencia?
Hablo de dos casos específicos: Kodak y Yahoo. Las dos
fueron referentes en sus tiempos, pero cayeron en el silencio, y cuando el
silencio se apodera de las marcas, las mata. Muchas marcas no innovan porque piensan que van a hablar
mal de ellas. Todas las marcas tienen promotores y detractores, pero de
donde realmente se tienen que alejar es de la indiferencia. Cuando dejas de hablar de
alguien o de una marca, te desconectas. La innovación es muy importante, hay
que escuchar a la audiencia.
¿Cómo librar la histórica batalla entre el área
financiera y el área de mercadeo de una empresa, si unos velan por los recursos
y el dinero y los otros por la innovación?
Hay
que mandarlos a hacer cursos. Una de las oportunidades en el corto y
mediano plazo es capacitar
a todos en nuevas tecnologías. Hay personas que dicen ‘Beta es mejor que
nada’. Si lanzamos algo y fracasa, no pasa nada. Pero nos da miedo fracasar
jerárquicamente, porque ¿qué tal que me despidan? Hay una empresa que se llama
Zappos, y ellos tienen una política que dice ‘Entregando felicidad’, y para
llegar eso y romper esos tabúes financieros crearon un decálogo con todos los
equipos de la empresa. Entre otros, la gente decía que quería una empresa que
se arriesgue con sus empleados y que invierta en emprendimiento. Se trata de provocar un cambio
en la cultura organizacional. Hacer más con menos.
¿Qué
le diría a un emprendedor que está comenzando a poner en firme sus ideas?
1.
No hagas un emprendimiento de humo. Que no quieras conseguir los
millones en una semana. Primero
entiende tu mercado, estúdialo, haz una estrategia.
2.
Haz un buen marketing, una esencia definida. Que te separes de los
competidores.
3.
Que entiendas quién es tu grupo objetivo y dónde vas a lanzar el producto.
4. Lanzarte al agua.
Yo
creo que este mundo necesita muchos más emprendedores serios, que no se
quieran ganar el dinero de la noche a la mañana. Aquí en Colombia hay muchos emprendimientos que no son
tecnológicos y que son muy exitosos. Hatsu, por ejemplo, esos chicos
trabajaron en el diseño de la botella, en el color, innovan todo el tiempo. Los
chicos de Free Mind, que aportan un porcentaje de sus ventas a los niños. Hay
que equivocarse e ir corrigiendo. De otra parte, no lo hagas solo. Entre más
grande sea la red, más posibilidades de ser exitoso tiene tu emprendimiento. Cáete, acelera y que se quite el
miedo. Y de aquí para allá avanzas mucho más rápido.
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