7 de marzo de 2017

EL FENÓMENO D1 ES LA REVOLUCIÓN DE LAS TIENDAS DE DESCUENTO

A cadenas como Éxito, Jumbo y Olímpica les está saliendo un competidor. D1, un nuevo tipo de tiendas del Grupo Santo Domingo que vende a precios muy bajos, está duplicando cada año sus ventas y generando cambios en los hábitos de consumo.

Pocas empresas en Colombia creadas a partir de 2010 se pueden dar el lujo de decir que al cierre de 2015 alcanzaron ventas por $1 billón. Koba Colombia S.A.S., la compañía dueña de la cadena de supermercados de descuento duro D1, sí lo puede hacer, pues sus ventas habrían sobrepasado el año pasado los $1,1 billones.

Con cerca de 400 tiendas en más de 100 municipios del país, la cadena está cambiando el estilo de compra de los colombianos, modificó los parámetros de negociación con sus proveedores, innovó en logística y distribución y es una de las empresas de comercio que vende más barato en el país.

En otras palabras, se trata de un modelo disruptivo que rompe con lo que había en el mercado y está dando de qué hablar entre empresas y consumidores. Eso sí, no es un modelo inédito, pues las tiendas de descuento duro fueron inventadas en 1948 por los hermanos Karl y Teo Albrecht, que desarrollaron Aldi en Alemania. Estas se caracterizan por tener un surtido limitado, política constante de bajos precios, control sistemático de costos y oferta de marcas propias.

Sin embargo, la adaptación que se hizo para el mercado colombiano ha sido tan impactante que ya es un referente para muchos consumidores del país.

¿Cuál es el secreto? Básicamente las eficiencias que se logran a partir de una reducción de costos de exhibición, negociación con proveedores, logística y mercadeo, que se trasladan a los consumidores en forma de descuentos en el precio final que en ocasiones llegan a ser hasta 30%.

El modelo es tan eficiente que no hay ningún tipo de desperdicio de recursos. Cada tienda vende en promedio 500 referencias de mercado para el hogar, en áreas entre 250 y 300 m2. Todas las tiendas, independiente del lugar donde operen, tienen las mismas referencias y el mismo surtido y, aunque lucen siempre bien presentadas, no tienen mayor inversión en la exhibición pues incluso los productos se pueden tomar directamente de las cajas en las que vienen empacadas por los proveedores.

Las tiendas no ofrecen servicio de parqueadero a sus clientes, tampoco bolsas para empacar las compras –estas se venden– y solo reciben efectivo. A cambio, el comprador encuentra precios muy competitivos que pueden llegar a ser hasta 30% más baratos; los productos son de alta calidad, pues todos son previamente testeados y, en caso de que no esté conforme con un producto, obtiene la devolución inmediata de su dinero sin trámites ni preguntas.

Buena parte de su surtido –se estima que 70%– corresponde a marcas propias, cifra que supera con creces el promedio de marcas ‘blancas’ que se venden en el país: 14% en promedio. Esto convierte a D1 en la única cadena de comercio de América Latina con una oferta de marcas propias por encima de 50%.

Esta decisión no fue planificada desde el comienzo sino que respondió a las ‘necesidades del servicio’, pues durante el proceso de identificación de proveedores, algunos decidieron mantener sus márgenes de ganancia y no reducir los precios de venta a la cadena, lo que obligó a sus administradores a buscar maquiladores que se comprometieran a desarrollar los productos que necesitaban con las calidades y los niveles de precios que requerían.

La rotación de productos es tan alta que para muchos proveedores resulta mucho más atractivo vender en esta cadena que en otros formatos de comercio.

Aunque inicialmente se pensaba que este formato estaba enfocado en los estratos de menor poder adquisitivo, hoy hace presencia en todos los estratos socioeconómicos e, incluso, la mayor parte de las ventas se hacen en estratos altos.

El negocio ha sido tan exitoso que después de arrancar en enero de 2010 en Medellín, a finales de 2011, captó el interés de Valorem, holding de inversión del grupo Santo Domingo, que en ese momento compró una pequeña participación y que el año pasado se quedó con 59% de la propiedad, convirtiéndose en el accionista mayoritario.

Aunque solo a finales de marzo próximo se conocerán los resultados de Valorem, cuando estos sean presentados ante la Superfinanciera –por ser una empresa que cotiza en bolsa– ya se sabe que Koba será la empresa que reportará las mayores ventas entre las empresas del portafolio, por encima de otras de amplia trayectoria como Biofilm, Caracol Televisión, Cine Colombia, Suppla o Refocosta.

Para el presidente de Fenalco, Guillermo Botero, se trata de un “formato novedoso que ha capturado una porción importante de mercado con un modelo muy imaginativo”. De hecho, este dirigente gremial asegura que algunas de las prácticas adoptadas en estas tiendas contradicen las reglas que tradicionalmente han trazado los gurús del mercadeo, como aquella que asegura que sin parqueaderos no hay negocios en el comercio. En el caso de D1, este paradigma se desechó porque son almacenes para ir a mercar a pie.

“Una cosa que me sorprende es que no tienen parqueadero y ese no es un factor determinante para ellos, seguramente porque está enfocado a un sector que no usa carro”, asegura Botero.

Camilo Herrera, experto en temas de consumo y presidente del Grupo Raddar, asegura que la llegada de cadenas como D1 plantea un formato que “entra a complementar el ecosistema de comercio. Tienen un objetivo claro: vender más barato, menos tipos de productos y menos marcas, para que los hogares puedan reabastecer su alacena”.

Pero no solo D1 está rompiendo paradigmas con su modelo de ventas. En 2013 también llegó al país la cadena portuguesa Jerónimo Martins, con su cadena de tiendas Ara, que se ha concentrado en el Eje Cafetero y que desde el año pasado inició un proceso de expansión hacia la Costa Caribe.

Al cierre de diciembre Ara ya contaba con 100 tiendas en el Eje Cafetero y Norte del Valle, así como 40 más en la Costa Caribe. En esta última región llegó en 2015 y para este año la cadena busca consolidar una oferta importante en los departamentos de Atlántico, Bolívar y Magdalena, ampliando de paso el número de establecimientos de comercio.

Si bien el impacto de estas cadenas de descuento duro todavía no es grande, su desarrollo avanza a pasos acelerados. El consumer track, un estudio que realiza la firma de análisis de mercados Raddar, indica que cadenas como D1, Ara, Euro y otras de menor tamaño en las regiones ya representan cerca de 5% de las transacciones de compra en las cuatro principales ciudades.

El comienzo de la historia
El inicio de D1 en Medellín no fue producto del azar. Todo comenzó cuando uno de los fundadores de la cadena, un banquero de inversión, llegó a esa ciudad proveniente de Alemania para visitar a los familiares de su esposa. Tras realizar compras de alimentos y productos del hogar, se dio a la tarea de comparar los precios de 75 productos adquiridos en Colombia y en Alemania y se llevó una gran sorpresa al darse cuenta que en el país estos productos eran mucho más costosos.

Una exploración más detallada le permitió identificar que, pese a estos precios, Medellín es quizás la plaza más competitiva del país. Esto lo convenció de que era la ciudad perfecta para hacer la ‘prueba ácida’, pues al tener la oferta más barata, era la única forma de confirmar que el negocio de D1 resultaría sostenible.

El siguiente paso fue comprar en 2009, junto con un amigo también extranjero, dos pequeños supermercados en los barrios Buenos Aires y París. Cada uno de los locales tenía aproximadamente 500 m2 y cuatro cajas registradoras y allí empezaron a ‘hacer el curso’ para identificar la demanda, el manejo de la contabilidad y de los empleados así como la idiosincrasia del país.

Luego de un accidentado y duro aprendizaje, a comienzos de 2010 estos locales se transformaron en almacenes D1. La necesidad de expandir la operación llevó a estos dos emprendedores a organizar una primera ronda para captar inversión, inicialmente entre antiguos colegas del banco de inversión. Cerca de una veintena de amigos banqueros de inversión que se conocían de tiempo atrás aportó el dinero para iniciar el proceso de expansión.

Los problemas del arranque fueron los mismos que enfrentan la mayoría de negocios nuevos en el país. La burocracia del sector financiero para monetizar la inversión que venía del exterior y las dificultades para abrir cuentas bancarias y conseguir créditos los llevaron a buscar inversión local para disminuir las trabas.

Siete meses después de abrir los primeros locales, y cuando ya tenían cerca de 30 tiendas, lograron que el fondo Aureos –hoy Fondo Abraaj– decidiera colocar dinero para apalancar la expansión. En octubre de 2011 los fundadores vieron la necesidad de conseguir un socio estratégico para continuar ampliando la operación.

Después de hacer presentaciones ante varios grupos económicos del país, decidieron vender a Valorem por US$11,2 millones cerca de 20% de la compañía, que se había fundado en Panamá bajo la razón social de Koba. Dos años después, Valorem adquirió 5% adicional ante los buenos resultados que mostraban las tiendas D1, que en su primer año de operaciones –2010– habían alcanzado ventas por $12.000 millones. Al año siguiente se habían casi triplicado al alcanzar $45.000 millones, para 2013 ya llegaban a $295.000 millones y en 2014 totalizaban $592.000 millones.

En ese momento de apertura al capital, el grupo fundador también vendió una pequeña participación a un grupo suizo de inversión, pero mantuvo cerca de 50% del capital en Koba, mientras que el porcentaje restante se repartió entre Valorem, Abraaj y los suizos.

El contar con un poderoso socio de negocios –brazo de inversión del Grupo Santo Domingo– les abrió las puertas para continuar el plan de expansión que los llevó a regiones como el Eje Cafetero, Norte del Valle y posteriormente el centro del país.

La relación con la banca cambió y comenzó a ser más fácil apalancarse con el sistema financiero. Para finales de 2014 ya contaba con cerca de 300 puntos en Antioquia, el Eje Cafetero, Valle y Cundinamarca, mientras que al cierre de 2015 ya llegaba a unos 400 almacenes en el país.

En el primer trimestre de 2015 se dio la salida de los socios fundadores, luego de que Valorem anunciara al mercado de valores su decisión de hacer uso del derecho de preferencia para comprar un porcentaje con el que se aseguró una participación mayoritaria de 59%.

La compra de Valorem fue del 34,32% de la propiedad de Koba Colombia, porcentaje por el que pagó US$68,9 millones según informó en su momento a la Superintendencia Financiera.

El fondo Abraaj mantuvo su participación pero también ingresó un grupo de inversionistas suizos, que compró una participación cercana a 22%.

En estos momentos Koba es la empresa de mayores ingresos entre los negocios de Valorem. Aunque solo en el primer semestre se conocerán los resultados de las empresas, se estima que las ventas de las tiendas D1 pudieron haber superado los $1,1 billones.

Esto pone a la cadena de comercio como la empresa que mayores ventas le aporta al portafolio de la holding de los Santo Domingo, por encima de firmas de reconocida trayectoria como Caracol TV, Cine Colombia, Suppla, Gases del Caribe, Refocosta y Biofilm.

Sin embargo, no es un negocio fácil de replicar si no se cuenta con el conocimiento de los procesos. “No es un negocio en el que se va uno a la calle y encuentra fácilmente expertos en montar este tipo de formatos. En este tema el país está 20 años atrasado”, asegura un experto.


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