El
escándalo de Cambridge Analytica hizo caer las acciones de Facebook en casi 7%
este lunes.
En
tan solo 24 horas, el valor de Facebook cayó US$37.000 millones por un
escándalo que comenzó con un aparentemente inocente test de personalidad en la
red social y derivó en acusaciones de robo de datos, interferencia política y
chantajes con prostitutas.
Este lunes, las acciones de Facebook cayeron cerca de un 7% tras la publicación de
una serie de investigaciones periodísticas que afirman que la consultora
Cambridge Analytica adquirió de forma indebida información de 50 millones de
usuarios de la red social en Estados Unidos.
Cómo un test de personalidad de Facebook le sirvió a
Cambridge Analytica para recolectar información privada de millones de usuarios
sin que lo supieran
De acuerdo con los reportes publicados este fin de semana
por los diarios The New York Times y The Observer, esos datos privados fueron
luego utilizados para manipular psicológicamente a los votantes en las
elecciones de EE.UU. de 2016, donde Donald Trump resultó electo presidente.
Si
bien tanto Facebook como Cambridge Analytica niegan las acusaciones, el caso
sigue creciendo más allá del mundo digital y de la frontera
estadounidense, con potenciales implicaciones en Argentina, Brasil, Colombia y
México, donde la firma ha operado.
1.
¿Qué es Cambridge Analytica?
Cambridge
Analytica es una empresa con sede en Londres que usa el análisis de datos para
desarrollar campañas para marcas y políticos que buscan "cambiar el
comportamiento de la audiencia", según indica su sitio web.
La compañía, que tiene una rama comercial y otra
política, fue fundada en 2013 como una derivación de otra firma similar llamada
SCL Group por el analista financiero Alexander Nix, hasta este martes director
ejecutivo de la firma.
Nix fue suspendido por la junta directiva de la compañía
que fundó.
Según un comunicado de la junta, los comentarios de Nix
en un reportaje con cámara oculta del canal británico Channel 4 "no
representan los valores u operaciones de la empresa".
"Su
suspensión refleja la seriedad con la que vemos esta violación".
Alexander Nix es el fundador y director ejecutivo de
Cambridge Analytica, una consultora comercial y política con sede en Londres.
Si bien Cambridge Analytica no posee vínculos con la
universidad inglesa, el nombre busca beneficiarse de su prestigio académico,
dijo al diario británico The Guardian Christopher Wylie, un científico de datos
y exempleado de la firma.
Según
su web, la firma lleva "más de 25 años" trabajado en "más de 100
campañas" políticas a lo largo de los cinco continentes, incluyendo países
de América Latina como Argentina, Brasil, Colombia y México.
En concreto, describen como "decisivo" su
trabajo en la campaña presidencial de Trump y de otros candidatos republicanos
al Congreso de Estados Unidos.
Otro de sus casos de éxito que se atribuyen es el de la
campaña "Leave.EU", uno de los dos grupos proselitistas más grandes
de Reino Unido a favor del Brexit.
2.
¿Cómo consiguió millones de datos privados?
La obtención de perfiles de 50 millones de usuarios de
Facebook no fue obra de Cambridge Analytica, sino que se atribuye al profesor
de la Universidad de Cambridge Aleksandr Kogan.
A modo de proyecto personal, Kogan desarrolló en 2013 un test de
personalidad en formato de aplicación de Facebook.
Unos 265.000 usuarios completaron el test que requería
permiso para acceder a información personal y de la red de amigos, sin el
consentimiento de estos últimos.
Una
vez más Facebook está en el centro de las acusaciones de uso indebido de datos
y manipulación psicológica.
Fue así como Kogan se hizo de actualizaciones de estado,
"me gusta" y hasta mensajes privados de más del 15% de la población
de EE.UU., los cuales luego vendió a la empresa de Nix.
Según
las políticas de Facebook, los datos recopilados en su plataforma solo pueden
ser usados para propósitos de la misma aplicación y no pueden ser transferidos
o vendidos.
3.
¿Cuál fue su rol en las elecciones de EE.UU.?
En entrevista con la BBC, Wylie explicó que cruzaron los
datos del test de Kogan con la información de Facebook para inferir perfiles
psicológicos de cada usuario.
Así, Cambridge Analytica logró saber cuál debía ser el
contenido, tema y tono de un mensaje para cambiar la forma de pensar de los
votantes de forma casi individualizada.
La página en la que puedes ver cómo Facebook te analiza
para enviarte anuncios personalizados.
Pero la compañía no solo envió publicidad personalizada,
sino que desarrolló noticias falsas que luego replicó a través de redes
sociales, blogs y medios, aseguró Wylie.
En
su opinión, no es casualidad que las noticias falsas y particularmente aquellas
divulgadas vía Facebook se convirtieran en un tema de debate durante las
últimas elecciones presidenciales de EE.UU. por su posible incidencia en la
victoria de Trump.
En concordancia con la ideología de Stephen Bannon, el
controversial exasesor de Trump cercano a la ultraderecha estadounidense que
contrató a Cambridge Analytica, la consultora se enfocó en "cambiar la
cultura" en vez de la política, dijo Wylie.
Zuckerberg: "Sabemos que hay información falsa y contenido engañoso en
Facebook"
Stephen Bannon, el controversial asesor de Trump cercano
a los grupos de ultraderecha despedido de la Casa Blanca
"Imagina
que estás navegando online y empiezas a ver un blog por aquí y un sitio de
noticias por allá, que se ven creíbles aunque nunca escuchaste hablar de él, y
empiezas a ver por todos lados una cantidad de noticias que no ves en los
grandes medios", ejemplificó.
"Entonces —continuó— empiezas a cuestionarte por qué
los grandes medios no están cubriendo estas noticias increíbles que estás
viendo en todos lados".
Es ahí cuando logras "establecer la desconfianza en
las instituciones", como los medios, y por ende, consigues que la gente
cambie sus decisiones.
Para Wylie, "si empiezas a deformar la percepción de
los votantes sin su consentimiento o conocimiento, esa es una violación básica
de su autonomía para tomar decisiones libres, porque están votando en función
de cosas que creen que son reales pero no necesariamente lo son".
4.
¿Cómo el escándalo trascendió la frontera de EE.UU.?
Este lunes, el canal británico Channel 4 News emitió un
informe basado en imágenes de cámara oculta en las que Nix parece sugerir que
Cambridge Analytica ofrece tácticas sórdidas para desacreditar políticos, las
cuales incluyen exespías y prostitutas.
En las imágenes, el periodista (que se hizo pasar por un
rico empresario que buscaba influir en las elecciones de Sri Lanka) pregunta si
es posible hacer una "profunda investigación" de un candidato.
Lo
hemos hecho en México, lo hemos hecho en Malasia y ahora nos estamos moviendo
en Brasil, China, Australia"
"Oh, hacemos mucho más que eso", responde el
director ejecutivo de Cambridge Analytica. Su estrategia, agrega, consiste en "ofrecer un trato
que sea demasiado bueno para ser verdad y asegurarse de que quede grabado en
video".
También sugiere que podía "enviar a algunas chicas a
la casa del candidato", detallando que las "chicas ucranianas"
son "muy hermosas": "Creo que eso funciona muy bien".
Nix
agrega: "Solo doy ejemplos de lo que se puede hacer y de lo que se ha
hecho".
Alex Tayler, jefe de datos de Cambridge Analytica,
explica ante el periodista encubierto: "Si estás recolectando información
de personas y estás haciendo un perfil de ellos, eso te da más conocimiento que
puedes usar para saber cómo segmentar la población para darles mensajes sobre
temas que les importan, y usar un lenguaje e imágenes con los que es probable
que se involucren".
Y continúa: "Usamos eso en Estados Unidos y usamos
eso en África. Eso es lo que hacemos como compañía".
Cambridge Analytica no solo usaría datos para influir
campañas presidenciales, sino también tácticas sórdidas que incluirían exespías
y prostitutas.
Entonces, según se ve en la cámara oculta de Channel 4,
el director general de la compañía, Mark Turnbull, acota: "Lo hemos hecho
en México, lo hemos hecho en Malasia y ahora nos estamos moviendo en Brasil,
China, Australia".
En entrevista con el programa Newsnight de la BBC, Nix
aseguró que el informe era una "tergiversación de los hechos", algo
que se repitió luego en un comunicado de la firma que agrega: "Cambridge
Analytica no aprueba ni realiza engaños, sobornos o señuelos sexuales",
dijo.
5.
¿Por qué Facebook no hizo nada?
Este
martes, se supo que tanto EE.UU. como Reino Unido están investigando a Facebook
por el mencionado acceso a información privada de 50 millones de usuarios.
Además, una comisión del Parlamento británico citó al
fundador y director ejecutivo de la red social, Mark Zuckerberg, para que
comparezca por este mismo asunto.
Derechos de autor de la imagenGETTY IMAGES
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Mark Zuckerberg fue citado a declarar ante una comisión
del Parlamento británico.
"Es hora de escuchar a un alto directivo de Facebook
con la suficiente autoridad para ofrecer una explicación detallada sobre este
catastrófico fallo de procedimiento", señala la citación.
Según la red social, "ya no es posible" que una
aplicación acceda a la información personal de los amigos de los usuarios que
las usan. No obstante, cuando Kogan desarrolló el test, esa opción dependía de
la configuración de privacidad de cada uno.
Por
eso, la empresa de Zuckerberg asegura que jamás se vulneró su seguridad:
"Los usuarios cedieron su información; no hubo infiltración en los
sistemas y no hubo robo de contraseñas ni de información sensible", dijo
un portavoz.
Cambridge Analytica, por su parte, aseguró que cuando en
2015 supo cómo Kogan había recopilado los datos, los borró. Lo mismo hizo con
los perfiles de Facebook.
También
informó que ninguno de esos datos fue usado en los servicios que proporcionó a
la campaña de Trump.
Wylie, en cambio, aseguró que no solo se usaron aquellos
datos de Facebook para la campaña, sino que eran "la base sobre la que se
construyó la compañía".
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