En época de crisis las
empresas que entiendan el sentimiento de sus clientes serán las primeras en
salir adelante.
La segmentación demográfica tradicional es irrelevante en crisis. El criterio para segmentar el
mercado es entender cómo se siente afectado el consumidor según los siguientes
cuatro grupos:
Un segmento que frena con brusquedad, que se siente perjudicado y
recorta los gastos;
Un segmento deprimido pero paciente que aplaza compras y economiza
selectivamente;
Un segmento cómodamente próspero que sigue adquiriendo productos de
precio elevado
Y, por último, un segmento que vive el presente y no cambia sus hábitos
de consumo, al que habría que agregarle la generación joven que es la única que
no le toca la recesión... o ¿quiénes de ustedes quieren que sus hijos la
sientan?
Otro punto a analizar es el
comportamiento de los productos en crisis; cómo unos van a crecer y otros van a
reducir sus ventas.
Los gimnasios y las revistas
de lujo, por ejemplo, son compras que se pueden reemplazar por productos más económicos
o simplemente sustituir por actividades que no tienen ningún costo, como
caminar, trotar o hacer ejercicio en su propia casa y/o navegar en Internet.
Por otro lado, los
productos que pueden crecer son los del sector de seguridad, reparación y alimentos
congelados, los cuales se incrementan básicamente por la sensación de
inseguridad que generan los altos porcentajes de desempleo en las personas, la
preferencia a reparar antes de comprar nuevos productos y el consumo de
alimentos en casa en vez de salir a restaurantes.
Lo anterior sólo nos muestra
quién es realmente el cliente en la crisis, cómo está priorizando y
clasificando los productos de consumo en necesarios, innecesarios y aplazables,
pero, ¿cómo vamos a salir adelante?
La crisis se debe enfrentar
más con estrategia que con recortes. En el caos en el que vivimos
actualmente ya no todo es estacional y predictible.
Por eso, el más
paranoico es el que saldrá mejor librado de los constantes cambios del entorno.
Sí, este se preocupa por lo que está ocurriendo e imagina más factores que lo
pueden afectar, creando diferentes escenarios con posibles estrategias que le
permitan reaccionar al cambio en menor tiempo.
Durante la crisis, el
consumidor está preocupado por el ahorro y por la posibilidad de quedar
desempleado, sintiéndose temeroso de comprar bienes no indispensables.
Si sumamos esto al recorte en marketing e investigación y desarrollo en
las empresas (incluyendo la capacitación en todos los niveles de la
organización, especialmente la de directivos), estamos entrando en un espiral
que profundizará la crisis aún más.
Por tal razón, compañías que
están orientadas al cliente y lo entienden buscan darle confianza.
En resumen, la empresa primero
debe crear un sistema de alerta temprana que tome la información de los cambios
del entorno, tanto cercano como lejano (con la globalización no se sabe quién en el
mundo está creando un proceso y/o producto que pueda amenazar el nuestro).
Y, segundo, debe hacer
planeación de escenarios que le permita imaginar posibles amenazas y tendencias de acuerdo con lo
observado en el entorno. La finalidad es crear su propio futuro, con
proyecciones de 4 a 5 años.
En las tormentas hay dos
opciones: construir muros o construir molinos de viento. Su empresa puede tomar
cualquiera de las dos opciones, dependiendo de su situación actual.
Si su compañía es fuerte
(fuerte en marketing y finanzas), sea agresivo, compre a su competencia, incremente el gasto
en marketing. Si es una compañía estable (débil en marketing pero fuerte
financieramente) invierta
en marketing; recuerde que hay compañías que no son fuertes
financieramente, descuidan
su inversión en el sostenimiento de marca y abandonan el mercado.
Pero si su compañía está debilitada financieramente (y fuerte en
marketing) reduzca costos,
renegocie con proveedores y busque que sea más liviana.
Finalmente, si su compañía
está en caída (débil financieramente y en marketing) haga una destrucción creativa salvando lo que más pueda;
por estas empresas no hay mucho que hacer.
Otro consejo es salir de lo no
necesario (lo que no es rentable), llámense clientes, marcas, mercados o
distribuidores. Piense en nuevos productos que lo acerquen a las oportunidades que se
dan en la crisis (marcas más económicas), reenfoque su estrategia en publicidad
buscando medios más económicos (digitales), centre sus esfuerzos en retención de clientes más que en
la búsqueda de nuevos, asegurándose de retener y atraer a los mejores
(los que en el momento de la reactivación económica crecerán más), y enfoque su
empresa en tres actividades fundamentales: en un 70 por ciento haga gestión sobre la adecuación de
la compañía a las condiciones actuales, en un 20 por ciento desarrolle nuevos
productos y en un 10 por ciento diseñe el futuro de sus productos y de su
empresa.
Con todo lo anterior, me pregunto ¿qué papel queremos jugar en esta crisis: el de
profundizarla más o el de ser parte de la reactivación económica?
Profundizarla con la actitud
de 'salvar mi empresa' sin tener en cuenta al cliente o, en el caso del
consumidor, parar de comprar e invertir, mientras alguien lo hace por nosotros, o
ser parte de la reactivación económica temprana del país buscando entendernos
entre productores y consumidores y trabajar en un solo equipo, en el cual todos
seamos conscientes de que
cada vez que aplacemos una compra alguien estará haciendo lo mismo con nuestros
productos o servicios.
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