EL OBJETIVO ES CONSTRUIR RELACIONES

“Las compañías están ofreciendo más incentivos por la consecución de clientes que por la retención de los que tienen”.

La venta es una consecuencia. Es el resultado de ganarse la confianza de los clientes todos los días. La venta no la generan las fastuosas campañas publicitarias o los irresistibles descuentos. Esos estímulos van y vienen. Las relaciones permanecen.

Estamos más enfocados en vender que en servir.

La obsesión por crecer vía nuevos clientes nos está matando. Nos han dicho en todas las formas que es seis o más veces más costoso adquirir un nuevo cliente que mantener uno actual. Pero aún así, seguimos premiando la gestión comercial por adquisición de clientes. De acuerdo a un estudio de Marketing Metrics, las diferencias son abismales. La probabilidad de vender a un nuevo prospecto: entre 5 y 20%, mientras que la opción de conservar un cliente actual es de entre 60 y 70%.

Pero sorprendentemente, las compañías invierten más en atraer clientes que en mantener los actuales. Y no un poco, ¡55 veces más! De acuerdo a Genesys, compañía especialista en experiencia del cliente, en el mundo, por cada US$55 que se invierten en marketing, se gasta US$1 en servicio al cliente. Vergonzoso.

Las compañías están más interesadas en los clientes que no tienen. Ofrecen más incentivos por la consecución de nuevos que por retener los vigentes. En industrias donde la única forma de crecer es quitándole clientes a la competencia, no tiene mucho sentido. Cultivar relaciones con clientes actuales es más rentable.

INTELIGENCIA EMOCIONIAL

Si la venta es la consecuencia, la causa es el genuino interés por la persona y sus necesidades específicas. Es entender su realidad y encontrar la mejor manera de ayudarle. Daniel Goleman, autor del concepto de inteligencia emocional, lo describe de la siguiente manera, “Los mejores vendedores utilizan la preocupación empática, donde usted siente y se preocupa por las necesidades de las personas. En lugar de persuadir a alguien de comprar algo incorrecto, estas estrellas de ventas se aseguran de encajar las necesidades del cliente con lo que ofrecen, incluso si esto implica enviarlos a otro lugar. Esto construye duraderas relaciones basadas en la confianza, y un cliente que regresa una y otra vez”.

La satisfacción garantizada ya no es suficiente. Construir genuinas relaciones comerciales genera lealtad. El objetivo no es la satisfacción del cliente, el objetivo es la lealtad del cliente. Satisfacción es quedar a gusto con la solución (algo que sus competidores también pueden ofrecer); la lealtad es mucho más, es cuando el cliente no quiere comprarle a nadie más, es cuando se disgusta porque tiene que trabajar con una empresa diferente a la suya. Ahí es donde las relaciones hacen la diferencia.

Inercia no es lo mismo que lealtad. Inercia es quedarse porque no ha aparecido nada mejor. Lealtad es una influencia afectiva basada en la confianza. La recompra es un comportamiento, la lealtad es una actitud. Eso es lo que tiene que entender para enamorar a los clientes y cultivar relaciones duraderas y significativas. Si pone por delante los clientes, ni siquiera tiene que decirlo; la gente lo nota y lo premia. La recompensa es la tan anhelada lealtad. Esa la esencia de una relación.

CULTIVE RELACIONES

Las relaciones comerciales se basan en el mismo principio de las relaciones personales. Son relaciones humanas. Especialmente para la adquisición de clientes, la preparación es fundamental. Las relaciones se construyen mucho antes de que esas personas se conviertan en prospectos. Las renovaciones anuales de los clientes se alimentan durante el año, no justo en la fecha de vencimiento. Vaya abonando a la cuenta corriente antes de retirar.

No desaparezca. La diferencia entre vender y construir relaciones está en la permanencia, en la profundidad y significancia de la relación. No desaparezca del radar.

Si sólo se comunica con el cliente cada vez que debe hacer una venta, no está cultivando una relación; es una simple transacción. No hay relacionamiento, sólo intercambio. Nunca desayune o almuerce solo. Aproveche cada oportunidad para renovar la relación con alguno de sus clientes. Aproveche cada oportunidad para depositar en su cuenta bancaria generadora de confianza.

SERVICIO, LA DIFERENCIA

La experiencia es la percepción que se forma el cliente, fruto de todas las interacciones que tiene con usted, su marca o su empresa. La experiencia del cliente es la próxima arena competitiva. Por encima del producto y el precio, es el cuidado y la forma como se sienten tratados lo que hace la diferencia. Los clientes no se van, son las compañías las que los dejan ir por prestarles un servicio mediocre.

Según estudios, el 68% de los clientes se pierden por la actitud de indiferencia de algún representante de la compañía y 9 de cada 10 pagarían más por una mejor experiencia. Los buenos clientes se pierden por mal servicio.

El problema no está en la competencia, en las condiciones económicas o en el precio. El problema está en la experiencia que brindamos. Los clientes se pierden por descuido, por negligencia y por dejar de cultivar relaciones. Crear gratas experiencias y brindar un servicio excepcional es el camino para construir una ventaja competitiva sostenible.