La
fórmula habitual es, a grandes rasgos, la siguiente: los anunciantes y las
agencias con las que trabajan invierten grandes montos de dinero para crear sus
campañas, luego las refinan a lo largo de semanas o meses hasta que dan con el
mensaje adecuado para llegar a la audiencia que desean.
Ahora, algunas empresas tratan de abreviar todo ese
trabajo en minutos. Están pendientes de Twitter y otras redes sociales para
detectar qué temas cautivan la atención de la gente para luego publicar blogs, tuits y videos
relacionados, con la esperanza de que la audiencia en línea se familiarice más con la
marca. Si una materia no está generando tanto interés, las empresas
pueden dejarla de lado y pasar al próximo tema de debate.
Un ejemplo es lo que Bank of America Corp. hizo durante
el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza. Expertos legales, de medios
sociales, marketing, publicidad y otros departamentos revisaron pantallas de 60
pulgadas en la sede de Digitas Inc., una agencia de gestión de marca, para ver
qué estaba marcando tendencia en Twitter.
Su
misión era promocionar el banco entre las personas interesadas en asuntos
económicos mediante la publicación en tiempo real de contenido sobre la
conferencia. La iniciativa parece haber rendido frutos: 97% de las
personas que hicieron clic en el contenido de Bank of America en los medios
sociales durante el evento entraban en contacto con el banco por primera vez,
dijo Louis Paskalis, vicepresidente sénior de Bank of America.
Para
determinar las mejores formas de gestionar campañas en tiempo real The Wall
Street Journal habló con varios expertos en marketing y publicidad. Estas son
algunas recomendaciones.
Experimente
con nuevos tipos de medios. General Electric Co. empezó a compartir contenido en Vine (un
servicio que permite a los usuarios publicar videos cortos en una secuencia que
se repite) el día que Twitter lanzó el servicio, aunque era una estrategia no
probada, dice Linda Boff, directora de marketing de marca global de GE.
El
equipo de Boff monitoreó de forma constante la recepción de los videos en
Twitter. Si no tenían un buen desempeño, el grupo estaba preparado para
sacarlos.
Siga
las conversaciones y luego súmese a ellas. Las empresas deberían buscar
gente que tuitee sobre sus fortalezas básicas y ver qué opinan. Cuando las
compañías tienen una idea de la clase de contenido que les importa a estas
comunidades, pueden generar un material similar y tuitearlo.
Sea
cauto. Decir no es una disciplina, quizás la más importante en el
marketing en tiempo real, afirma Paskalis, de Bank of America. En lugar de publicar contenido
sobre una gran variedad de asuntos, céntrese en los temas sobre los que su
marca acumuló experiencia y puede aportar más valor.
Obtenga
permiso legal para usar material. A menudo hay situaciones en las que es
útil publicar contenido
que es propiedad de otras personas u organizaciones. Las empresas
deberían tener una estructura preparada para obtener permiso rápidamente.
Esté
listo para desactivar publicaciones programadas. Los administradores de
medios sociales suelen enviar mensajes automatizados en momentos específicos
del día, lo que es una forma eficiente de lograr que la marca nunca esté en
silencio. Sin embargo, esto
puede traer consecuencias negativas durante desastres naturales, cuando la
audiencia busca información sobre lo sucedido. Los clientes quieren que las
marcas sean relevantes, no oportunistas, indican los expertos.
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