Steve Easterbrook escribe un nuevo capítulo en la
historia de la cadena de comida rápida McDonald’s. Será el encargado de pasar
la página y hacer de la multinacional un negocio rentable.
Solo dos años y medio duró el reinado de Don Thompson al
frente de McDonald’s, la mayor cadena de comidas rápidas del mundo. Una caída de 21,4% en las
ganancias del último trimestre y de 14,8% en 2014, precipitaron la salida del
único presidente afroamericano que ha tenido la compañía a lo largo de sus 75
años de historia.
Hoy la cadena de los arcos dorados está en boca de todo
el mundo y no precisamente por las buenas noticias. El británico Steve
Easterbrook, de 47 años, será el encargado –a partir del primero de marzo– de darle la vuelta a la página y
escribir un nuevo capítulo en el que la recuperación de la empresa debe
ser la noticia.
No es la primera vez que este ejecutivo, quien se vinculó
a la empresa en 1993 como gerente de la información financiera en Londres,
ocupa titulares de prensa. En 2006 también fue noticia cuando, al llegar a la
dirección de la empresa de alimentos en el Reino Unido, presentó una campaña
que buscaba eliminar la
palabra “McJob”, término que en el lenguaje coloquial describe un trabajo de
baja remuneración y con pocas perspectivas de avance profesional.
Esta iniciativa se salía de lo tradicional, pero para
Easterbrook era clave en su plan de posicionar la marca. Hoy el panorama es igual de
desafiante. Sin duda uno de los puntos cruciales en los que tendrá que
trabajar este experto en mercadeo es la recuperación de la confianza en la imagen corporativa que hoy se
ve amenazada, no solo por la tendencia de sus clientes de consumir productos más saludables,
sino por la creciente competencia.
Este ha de ser entonces un buen momento para poner a
prueba las estrategias que le dieron resultado en el país europeo. Allí trabajó
en la formación de equipos, la
creación de nuevos diseños para los restaurantes y el desarrollo de
opciones de menús más saludables.
Recuperar la confianza de los clientes, especialmente en
América, donde McDonald’s opera
alrededor de 14.200 de los 35.000 puntos que tiene en el mundo, no será
trabajo de un día. Enfrentar la expansión de otras cadenas como Wendy’s, Burger
King y Johnny Rockets en la región será uno de sus grandes desafíos.
Datos de la consultora Technomic, citados por Business
Insider, indican que las
visitas mensuales a restaurantes McDonald’s de personas entre 19 y 21 años en
Estados Unidos cayeron 12,9% desde 2011, mientras el porcentaje de
clientes entre 22 y 37 no aumentó, estadísticas que son muy dicientes, más si
se tiene en cuenta que este es su mercado natural.
El nuevo presidente no la tendrá fácil. Para algunos, la
solución a la mala racha está en más expansión hacia las naciones en
desarrollo, mientras para
otros la opción es la diversificación del menú y la mejora en la calidad de los
productos. Lo cierto es que McDonald’s todavía es reconocido como uno de
los grandes íconos del capitalismo y su nuevo “capitán” no podrá ser ajeno a
esta realidad.
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