LA PERDIDA DE LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES

Créeme, por favor

Ante la menguante lealtad de los consumidores, las marcas están apelando a la autenticidad para vender sus productos.

En años recientes, las empresas se han vuelto muy ampulosas al hablar de sus productos, bombardeando a los consumidores con cualquier pequeño detalle que pueda realzar la marca.

Por ejemplo, los clientes de la cadena de alimentos naturales Whole Foods pueden leer rutilantes biografías de los pollos que convertirán en estofado, y los bebedores de la cerveza Blue Moon pueden enterarse de la brillante idea de su creador de decorar cada vaso del licor con una rodaja de naranja.

Las marcas comenzaron como insignias de calidad. En el Medioevo, los gremios de artesanos las usaban para distinguir su trabajo y, en los tiempos modernos, han buscado transmitir valores emocionales y sociales. Al inundar a los consumidores con cascadas de hechos fascinantes, las empresas se empeñan en conferir “autenticidad” a sus marcas.

La consultora Interbrand la describe como “una verdad y capacidad interna, un legado definido y un conjunto de valores bien cimentado”. Y los expertos les dicen a las empresas que, en esta era de duda y desconfianza, esta escurridiza calidad es lo que el público ansía.

El 2013, una encuesta de Boston Consulting Group a 2,500 consumidores estadounidenses reveló que ser auténtico es, efectivamente, una de las principales cualidades que hacen atractiva una marca.

La autenticidad está ganando fama como la cura para la menguante lealtad de marca de los consumidores. Es fácil ver por qué la magia del viejo marketing está desvaneciéndose, pues estamos en tiempos en los que la gente puede descubrir instantáneamente las verdades (o falsedades) de lo que piensan comprar.

Los comentarios online y de los amigos en las redes sociales ayudan a los consumidores a conocer los méritos y deméritos subyacentes de los productos, más allá de su imagen “oficial”. Hoy es más probable que los consumidores abandonen sus marcas habituales porque han oído de nuevas alternativas o porque se enteraron que las marcas propias de los minoristas son más baratas.

Dependiendo de cómo se mire, el público es cada vez más veleidoso o más impermeable a las tonterías del marketing. Para las marcas que carecen de características distintivas, esto es una mala noticia. Es el caso de los bienes de consumo masivo, cuyos atributos de calidad y poder para abrir las billeteras están desapareciendo.

Las encuestas respaldan esta conclusión. En América del Norte, los consumidores dicen que solo confían en el 20% de marcas. Para los ligeramente menos escépticos europeos, es alrededor de un tercio. La gente parece especialmente recelosa de las grandes marcas: cerca de la mitad de estadounidenses confía en que las empresas pequeñas hacen lo correcto, frente al 36% que dice lo mismo de las mayores.

Estas opiniones empiezan a tener efectos tangibles. En Estados Unidos, de las 100 principales marcas de productos envasados, 90 perdieron participación de mercado en el periodo anual terminado en julio, según la firma de marketing Catalina. En China y otros mercados emergentes, los bienes importados están perdiendo su atractivo a medida que los compradores descubren que los nacionales ya no son inferiores.

Las consultoras que valorizan y elaboran rankings de las marcas, como Interbrand y Millward Brown, reportan que sus 100 mejor ubicadas continúan ganando valor. Sin embargo, hay que anotar que cada firma tiene metodologías distintas y bastante subjetivas, y a menudo discrepan en los resultados de sus cálculos.

Christof Binder, de la consultora Trademark Comparables, y Dominique Hanssens, de la Universidad de California en Los Ángeles, plantean una medición más concreta: cuando las marcas son vendidas como parte de adquisiciones corporativas, ¿qué precio les ponen los inversionistas? Tales montos, como porcentaje del valor total de las transacciones, han caído desde el 2003. Por ende, al menos para las empresas que son compradas, la fortaleza de sus marcas se está convirtiendo en una porción más pequeña de su valor total.

La luz de esperanza es que la gente está cada vez mejor informada de las cualidades subyacentes de los productos y más escéptica de los ardides del marketing, y exhibe un deseo por marcas que son “honestas” y parecen poseer algún mérito identificable.

Por ello, es inevitable que algunos marketeros estén confeccionando campañas que busquen encarnar de la nada la inefable cualidad de la autenticidad. Como dirían los cínicos entre ellos: la autenticidad es el secreto del éxito y cuando hayas podido falsificarla, habrás triunfado.

No obstante, es más fácil conseguirla cuando tu producto posee cualidades que sus competidores no tienen. El ejemplo más reciente corresponde a las cervecerías artesanales de Estados Unidos: los consumidores le están dando la espalda a ese pálido líquido que embotellan las cerveceras masivas y las pequeñas casi han duplicado su participación de mercado en el periodo 2010-2014.

Aunque muchos productos mediocres pero con mucha publicidad están perdiendo fuerza y la veleidad de los consumidores les hace más difícil cobrarles precios elevados, para las empresas que ofrezcan el producto correcto y tengan algo genuino que contar, las recompensas pueden ser enormes.

Es el caso de los equipos de Apple, cuyo diseño superior y facilidad de uso la hacen una marca poderosa en un mercado masivo. El año pasado, solo representó el 6% de los ingresos del rubro de computadoras personales, pero el 28% de las ganancias. Eso es ser auténtico.