LA MENGUANTE LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES

Ante la menguante lealtad de los consumidores, las marcas están apelando a la autenticidad para vender sus productos.

En años recientes, las empresas se han vuelto muy ampulosas al hablar de sus productos, bombardeando a los consumidores con cualquier pequeño detalle que pueda realzar la marca.

Por ejemplo, los clientes de la cadena de alimentos naturales Whole Foods pueden leer rutilantes biografías de los pollos que convertirán en estofado, y los bebedores de la cerveza Blue Moon pueden enterarse de la brillante idea de su creador de decorar cada vaso del licor con una rodaja de naranja.

Las marcas comenzaron como insignias de calidad. En el Medioevo, los gremios de artesanos las usaban para distinguir su trabajo y, en los tiempos modernos, han buscado transmitir valores emocionales y sociales. Al inundar a los consumidores con cascadas de hechos fascinantes, las empresas se empeñan en conferir “autenticidad” a sus marcas.

La consultora Interbrand la describe como “una verdad y capacidad interna, un legado definido y un conjunto de valores bien cimentado”. Y los expertos les dicen a las empresas que, en esta era de duda y desconfianza, esta escurridiza calidad es lo que el público ansía.

El 2013, una encuesta de Boston Consulting Group a 2,500 consumidores estadounidenses reveló que ser auténtico es, efectivamente, una de las principales cualidades que hacen atractiva una marca.

La autenticidad está ganando fama como la cura para la menguante lealtad de marca de los consumidores. Es fácil ver por qué la magia del viejo marketing está desvaneciéndose, pues estamos en tiempos en los que la gente puede descubrir instantáneamente las verdades (o falsedades) de lo que piensan comprar.

Los comentarios online y de los amigos en las redes sociales ayudan a los consumidores a conocer los méritos y deméritos subyacentes de los productos, más allá de su imagen “oficial”. Hoy es más probable que los consumidores abandonen sus marcas habituales porque han oído de nuevas alternativas o porque se enteraron que las marcas propias de los minoristas son más baratas.

Dependiendo de cómo se mire, el público es cada vez más veleidoso o más impermeable a las tonterías del marketing. Para las marcas que carecen de características distintivas, esto es una mala noticia. Es el caso de los bienes de consumo masivo, cuyos atributos de calidad y poder para abrir las billeteras están desapareciendo.

Las encuestas respaldan esta conclusión. En América del Norte, los consumidores dicen que solo confían en el 20% de marcas. Para los ligeramente menos escépticos europeos, es alrededor de un tercio. La gente parece especialmente recelosa de las grandes marcas: cerca de la mitad de estadounidenses confía en que las empresas pequeñas hacen lo correcto, frente al 36% que dice lo mismo de las mayores.

Estas opiniones empiezan a tener efectos tangibles. En Estados Unidos, de las 100 principales marcas de productos envasados, 90 perdieron participación de mercado en el periodo anual terminado en julio, según la firma de marketing Catalina. En China y otros mercados emergentes, los bienes importados están perdiendo su atractivo a medida que los compradores descubren que los nacionales ya no son inferiores.

Las consultoras que valorizan y elaboran rankings de las marcas, como Interbrand y Millward Brown, reportan que sus 100 mejor ubicadas continúan ganando valor. Sin embargo, hay que anotar que cada firma tiene metodologías distintas y bastante subjetivas, y a menudo discrepan en los resultados de sus cálculos.

Christof Binder, de la consultora Trademark Comparables, y Dominique Hanssens, de la Universidad de California en Los Ángeles, plantean una medición más concreta: cuando las marcas son vendidas como parte de adquisiciones corporativas, ¿qué precio les ponen los inversionistas? Tales montos, como porcentaje del valor total de las transacciones, han caído desde el 2003. Por ende, al menos para las empresas que son compradas, la fortaleza de sus marcas se está convirtiendo en una porción más pequeña de su valor total.

La luz de esperanza es que la gente está cada vez mejor informada de las cualidades subyacentes de los productos y más escéptica de los ardides del marketing, y exhibe un deseo por marcas que son “honestas” y parecen poseer algún mérito identificable.

Por ello, es inevitable que algunos marketeros estén confeccionando campañas que busquen encarnar de la nada la inefable cualidad de la autenticidad. Como dirían los cínicos entre ellos: la autenticidad es el secreto del éxito y cuando hayas podido falsificarla, habrás triunfado.

No obstante, es más fácil conseguirla cuando tu producto posee cualidades que sus competidores no tienen. El ejemplo más reciente corresponde a las cervecerías artesanales de Estados Unidos: los consumidores le están dando la espalda a ese pálido líquido que embotellan las cerveceras masivas y las pequeñas casi han duplicado su participación de mercado en el periodo 2010-2014.

Aunque muchos productos mediocres pero con mucha publicidad están perdiendo fuerza y la veleidad de los consumidores les hace más difícil cobrarles precios elevados, para las empresas que ofrezcan el producto correcto y tengan algo genuino que contar, las recompensas pueden ser enormes.

Es el caso de los equipos de Apple, cuyo diseño superior y facilidad de uso la hacen una marca poderosa en un mercado masivo. El año pasado, solo representó el 6% de los ingresos del rubro de computadoras personales, pero el 28% de las ganancias. Eso es ser auténtico.

TODO TIENE UN LÍMITE PARA LAS MILLONARIAS FUSIONES Y ADQUISICIONES EN ESTADOS UNIDOS

La ola de millonarias fusiones y adquisiciones en Estados Unidos está despertando a los reguladores.

Estados Unidos vive uno de sus mayores booms de transacciones empresariales. Desde la caída de Lehman Brothers, en el 2008, se han realizado (o esperan completarse) fusiones y adquisiciones por US$ 11 millones de millones. La próxima unión sería entre Dow Chemical y DuPont —que dominan la industria de productos químicos—, que crearía un gigante de US$ 130,000 millones.

Y los reguladores antimonopolio están perdiendo la paciencia. La responsabilidad de normar estas operaciones recae en la Comisión Federal de Comercio (FTC) y el Departamento de Justicia (DOJ). En lo que va de diciembre, el DOJ ha frustrado las ventas de la división de electrodomésticos de General Electric a Electrolux y de Bumble Bee Foods (alimentos marinos y pollo procesados) a una compañía tailandesa.

El 17 de diciembre, la FTC informó que intentará bloquear la adquisición de Office Depot por Staples. Una gran transacción en ferrocarriles también causa preocupación —Canadian Pacific quiere comprar Norfolk Southern—. Este negocio ha estado en el corazón de las batallas antimonopolio desde el siglo XIX.

La mayoría de olas de fusiones genera efectos negativos en los mercados a medida que aumenta el número de empresas que ponen a prueba los límites de lo permisible. A mediados de la década de 1990 y principios de la del 2000, los reguladores bloquearon transacciones en defensa y telecomunicaciones, entre otros sectores.

Hoy, algunas operaciones millonarias también están causando revuelo político. El público detesta sectores que se han consolidado, o planean hacerlo, como aerolíneas y seguros. El 8 de diciembre, el Congreso celebró audiencias en torno a la fusión de AB InBev y SABMiller. “Nadie quiere sentarse en un bar y descubrir que su única opción está entre Budweiser y Miller”, comentó un senador. Las compañías han prometido vender una de sus marcas de cerveza aguachenta.

Pero existen motivos más serios que las preferencias espirituosas de los políticos para aplicar un enfoque más estricto a las fusiones y adquisiciones. En el 80% de las principales industrias estadounidenses, las 50 empresas más grandes tenían una mayor participación de mercado en el 2007 que en 1997. En tanto, los márgenes de ganancia están cerca de su nivel record, lo cual indicaría falta de competencia.

Además, la escala de las transacciones —su monto total representa el 46% del valor de mercado de las empresas estadounidenses— señala una mayor concentración. Antes de la crisis financiera, muchas fueron realizadas por firmas de capital privado, que armaron portafolios de negocios no relacionados.

Pero ahora la mayoría son transacciones “estratégicas” en las que dos empresas buscan combinar negocios similares, impulsar sus precios y reducir costos. Alimentos, TV por cable, telecomunicaciones, aerolíneas, chips de computadora y otras industrias, se han consolidado durante la última media década.

Las interesadas están aplicando tácticas ingeniosas que esperan irritarán menos a los reguladores. Por ejemplo, si llegan a fusionarse, Dow Chemicals y DuPont, proyectan dividirse en tres compañías, cada una con una especialidad. Pero los reguladores también están modificando su enfoque. En el caso de Bumble Bee Foods, el DOJ definió el mercado con más precisión y solo examinó el mercado de atún enlatado y no de todo el rubro de pescado enlatado.

En el 2010, el DOJ y la FTC cambiaron sus directrices para fusiones. En lugar de enfatizar indicadores tradicionales como participación de mercado en lugares específicos o barreras de entrada, están haciendo uso de criterios más amplios orientados a determinar si una transacción afectará la competencia —por ejemplo, si los márgenes o precios se elevarán—.

En junio, un juez bloqueó la fusión de Sysco y US Foods, bajo el argumento de que tendrían poder de fijar precios en restaurantes, hospitales, hoteles y otros compradores de comida. Un argumento similar está siendo usado en el caso contra Staples y Office Depot.

¿Cuán lejos llegará esta reacción antimonopólica? La respuesta podría medirse por el número de transacciones pendientes en las que las acciones de la empresa a ser comprada se negocian por debajo del precio de adquisición propuesto, pues ello sugiere que los inversionistas no esperan que la operación se concrete. Nueve de las 20 mayores transacciones pendientes se negocian a un descuento de más de 10%.

Unos cuantos golpes más de los reguladores podrían crear más incertidumbre sobre los US$ 1.4 millones de millones en operaciones a la espera de completarse. También podrían poner más nerviosos a los ejecutivos que piensan en nuevas compras o fusiones, pues tendrán ante sí un prolongado periodo de batallas con los funcionarios antimonopolio.

A medida que los reguladores se vuelven más estrictos, las empresas que ya poseen una alta participación de mercado podrían comenzar a temer que las obliguen a dividirse en firmas más pequeñas, incluso si ganaron esa posición por sus propios méritos y no mediante adquisiciones.

Los reguladores podrían considerar que compañías tecnológicas como Google y Facebook dominan los mercados donde operan —Microsoft escapó con las justas de ser desmembrada en el 2001—. Ahora que Estados Unidos está de ánimo populista, lo antimonopolio está nuevamente de moda y su impacto podría llegar hasta Silicon Valley.