CLAVES PARA TRIUNFAR Y SOBREVIVIR EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS

El experto en marketing Fernando Anzures analiza tendencias digitales que hacen a una marca exitosa.

¿Qué significa que el consumidor es el medio?

Hay que ver a cada persona como un difusor de información porque cada persona concentra hoy todos los medios, y es el único que puede convertir esto en un movimiento muy grande. Esto quiere decir: pasar del marketing de muchos hablándole a uno al marketing de uno hablándole a muchos.

¿Qué requieren hoy los medios para ser efectivos?

Generar buenas historias, y que esas historias tengan un gran contenido. Es decir, puede ser el mismo contenido pero contado de una manera distinta. El gurú de liderazgo Seth Godin dice que el marketing ya no se trata de los productos que vendes, sino de las historias que eres capaz de contar y que si son buenas se replican una y otra vez.

¿Cómo se relaciona la consigna de “el consumidor es el medio” con “el cliente siempre tiene la razón”?

El punto en el que se juntan el cliente y el consumidor es que los dos tienen una voz, pero el segundo va más allá porque puede generar su propio contenido y así se convierte en un medio por sí mismo.

¿Quién construye la difusión del boca a boca?

El consumidor. En ese caso no necesitas invertir en marketing porque el marketing es la difusión entre todos. Eso ahorra costos y genera credibilidad y recordación mayor en tiempos donde no estamos recordando las cosas. El involucramiento de la audiencia adecuada provoca que la gente quiera hacer parte. Lo digital es secundario porque se digitalizará aquello que sea socialmente aceptado, por lo cual nuestra tarea es acercar al mayor número de personas a nuestra red para que ellos mismos lo difundan.

¿Cuáles son las tendencias actuales y futuras en cuanto a innovación?

1. La humanización de las marcas: las marcas quieren ser como las personas: más cercanas, más personales y las personas quieren ser como marcas: famosas, celebridades, expuestas en los medios. Hay que juntarlas. Hay que personalizar los mensajes y las audiencias. Por ejemplo, Coca Cola sacó botellas con nombres. ¿Y qué hizo la gente? Abría la nevera para buscar el suyo. Así se acercaba la marca a las personas.

2. El entendimiento de la parte social antes de lo digital: cuando hablamos primero con las personas, las plataformas pueden cambiar. Por ejemplo, Vine anunció que cerrará, y si alguien tiene su negocio solamente en Vine, eso significa que se le acabó todo. Lo que hay que entender es por qué las personas hacen microvideos, y con eso puedo llevármelos a otra plataforma. Entender a las personas es primordial.

3. Amarrar el mayor número de plataformas y entender para qué sirve cada una. Todas no le sirven a todo el mundo. Una de las tendencias de las empresas es querer estar en todas las redes sociales. Tienes que microsegmentar las audiencias, porque con pequeñas tribus se puede identificar mejor el mensaje.

4. Medir. Eso permite escuchar, y cuando escuchamos usamos esa información para adaptar los contenidos a lo que la audiencia nos está pidiendo. Así vamos a empezar ver mejores números en las métricas.

Muchas empresas fueron exitosas y aún así llegaron al declive. ¿Cómo diferenciarse frente a la competencia?

Hablo de dos casos específicos: Kodak y Yahoo. Las dos fueron referentes en sus tiempos, pero cayeron en el silencio, y cuando el silencio se apodera de las marcas, las mata. Muchas marcas no innovan porque piensan que van a hablar mal de ellas. Todas las marcas tienen promotores y detractores, pero de donde realmente se tienen que alejar es de la indiferencia. Cuando dejas de hablar de alguien o de una marca, te desconectas. La innovación es muy importante, hay que escuchar a la audiencia.

¿Cómo librar la histórica batalla entre el área financiera y el área de mercadeo de una empresa, si unos velan por los recursos y el dinero y los otros por la innovación?

Hay que mandarlos a hacer cursos. Una de las oportunidades en el corto y mediano plazo es capacitar a todos en nuevas tecnologías. Hay personas que dicen ‘Beta es mejor que nada’. Si lanzamos algo y fracasa, no pasa nada. Pero nos da miedo fracasar jerárquicamente, porque ¿qué tal que me despidan? Hay una empresa que se llama Zappos, y ellos tienen una política que dice ‘Entregando felicidad’, y para llegar eso y romper esos tabúes financieros crearon un decálogo con todos los equipos de la empresa. Entre otros, la gente decía que quería una empresa que se arriesgue con sus empleados y que invierta en emprendimiento. Se trata de provocar un cambio en la cultura organizacional. Hacer más con menos.

¿Conoce casos exitosos de emprendimiento colombiano?

Conozco varios casos, puedo nombrar uno que ha rebasado los límites: Rappi. ¿Qué podemos aprender de ellos? Se lanzaron al agua rápido. Tiene muchos errores, es cierto, te llega tarde la entrega, etc., pero prefirieron lanzarse al mercado e ir corrigiendo en el camino que no lanzar hasta que todo estuviera perfecto. También estudiaron el mercado, entendieron la necesidad de las ciudades grandes en Colombia: el trancón combinado con las lluvias es terrible. ¿Qué tal que alguien venga y me traiga lo que yo necesito? Empezaron con comida, pero ya hoy hacen de todo, así fueron corrigiendo y adaptándose a la necesidad. Por último, fueron rápidos a conseguir fondos de inversión.

¿Qué le diría a un emprendedor que está comenzando a poner en firme sus ideas?

1. No hagas un emprendimiento de humo. Que no quieras conseguir los millones en una semana. Primero entiende tu mercado, estúdialo, haz una estrategia.

2. Haz un buen marketing, una esencia definida. Que te separes de los competidores.

3. Que entiendas quién es tu grupo objetivo y dónde vas a lanzar el producto.

4. Lanzarte al agua.

Yo creo que este mundo necesita muchos más emprendedores serios, que no se quieran ganar el dinero de la noche a la mañana. Aquí en Colombia hay muchos emprendimientos que no son tecnológicos y que son muy exitosos. Hatsu, por ejemplo, esos chicos trabajaron en el diseño de la botella, en el color, innovan todo el tiempo. Los chicos de Free Mind, que aportan un porcentaje de sus ventas a los niños. Hay que equivocarse e ir corrigiendo. De otra parte, no lo hagas solo. Entre más grande sea la red, más posibilidades de ser exitoso tiene tu emprendimiento. Cáete, acelera y que se quite el miedo. Y de aquí para allá avanzas mucho más rápido.